O que são KPIs e como utilizá-los em sua estratégia de marketing

Quem trabalha com marketing, sabe o quanto é importante ter ferramentas para medir os resultados e mensurar o desempenho das campanhas. Nesse contexto, o KPI (Key Performance Indicator), ou indicador-chave de performance, pode ser um elemento fundamental para verificar a ação de um conjunto de iniciativas em marketing.

A partir desse acompanhamento, é possível determinar o que está funcionando dentro da sua estratégia e o que não está. Ou seja, os KPIs ajudam na análise dos resultados para a formulação de interpretações sobre suas campanhas.

De acordo com pesquisas na área de marketing, mais de 78% das empresas que documentam a estratégia e realizam a mensuração dos dados, conseguem formular ações bem-sucedidas. 

Por outro lado, entre os negócios que não fazem essa documentação, a porcentagem cai para 25%.

Por conta disso, os KPIs aparecem como aliados do planejamento de marketing, sendo usados, principalmente, dentro de ações de marketing digital. 

Além disso, qualquer negócio pode usá-los, desde uma empresa de controle de pragas, até grandes multinacionais.

O artigo de hoje vai mostrar o que são KPIs e como utilizá-los em sua estratégia de marketing. Continue a leitura!

KPI: o que é, definição e tipos

O KPI pode ser um número ou um percentual usado para quantificar uma ação, campanha ou conjunto de iniciativas dentro de uma empresa, conforme os objetivos propostos na organização (aumento de vendas, tráfego no site, maior conversão de leads, entre outros).

O principal objetivo de um KPI é medir o desempenho dos processos, sendo fundamental na análise interpretativa dos resultados apresentados pelas atividades da empresa. 

Além disso, os indicadores armazenam dados para monitoramento das ações, como forma de verificar a evolução no desempenho de processos.

Por exemplo, em uma campanha de marketing de uma distribuidora de ferramentas, o foco era aumentar o número de visitantes para o site oficial da empresa. 

Com isso, foram elaboradas várias estratégias, entre elas, a otimização para os mecanismos de busca – o chamado SEO (Search Engine Optimization).

Assim, o KPI pode ser a quantidade de visitas na página, em um determinado intervalo de tempo, em comparação com o mesmo número antes da aplicação da estratégia.

OS KPIs estão intimamente ligados aos objetivos de cada campanha, já que eles serão os responsáveis pela mensuração de cada um dos propósitos.

Sendo assim, é preciso escolher muito bem os indicadores, pois ao usar o KPI errado, a empresa pode ter a impressão de que está tendo bons resultados, quando não está (ou vice-versa). 

As características de um bom KPI são:

• Disponibilidade para ser mensurado;
• Importância para a base do negócio;
• Alta relevância para o objetivo;
• Ajudar em escolhas inteligentes;
• Ter periodicidade para ser medido várias vezes.

Vale dizer que há uma grande infinidade de indicadores, que podem ou não ser usados na sua estratégia. Por conta disso, é importante identificar quais são os tipos de KPIs, de acordo com os objetivos para a análise dos resultados.

Entre os principais indicadores, destacam-se:

1 – KPIs primários

Os KPIs primários são os mais conhecidos, pois eles indicam como as ações de marketing estão ajudando na lucratividade da empresa. 

Quer dizer que eles são os principais indicadores dos objetivos, pois avaliam o quanto de dinheiro está retornando.

Por exemplo, uma fábrica de uniformes que investe em um anúncio patrocinado no Facebook, pode usar um KPI primário para avaliar a quantidade de leads gerados com a propaganda.

No marketing digital, entre os mais populares KPIs primários, destacam-se:

• O número de leads;
• O tráfego da página;
• O custo de aquisição por lead;
• A taxa de conversão;
• A receita total e por compra.

Ou seja, os KPIs primários são aqueles números e percentuais que vemos primeiramente, que são mais fáceis de mensurar, medir e avaliar.

2 – KPIs secundários

Os KPIs secundários mostram se o gerenciamento da estratégia está funcionando. Por isso, eles servem como um reforço para os indicadores primários, além de mostrar os porquês de cada número ou porcentagem levantados.

Os principais KPIs secundários são:

• O custo por lead nos estágios do funil;
• O número de assinantes de uma newsletter;
• O número de assinantes de um blog;
• O número de visitas recorrentes no blog;
• O custo por cada visitante;
• A origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, etc);
• O preço médio por transação.

Os indicadores secundários também ajudam a pensar em novas estratégias para alcançar os objetivos propostos no planejamento de marketing.

3 – KPIs práticos

A função do KPI prático é oferecer uma explicação sobre os resultados apontados nos indicadores primários e secundários.

Por exemplo, quando uma empresa de engenharia ambiental produz um artigo com o intuito de aumentar o tráfego no site, o KPI prático pode mostrar como foi o alcance da publicação. Além disso, outros indicadores práticos são:

• O número de visualizações de um vídeo;
• Quais foram as páginas mais acessadas;
• Quais foram as palavras-chave escolhidas pela empresa;
• A quantidade de interações sociais;
• O rankeamento de uma página no Google.

Vale dizer que, antes mesmo de avaliar essas projeções, é preciso fazer uma análise dos KPIs primários e secundários, para verificar se os resultados estão alinhados com os objetivos propostos no planejamento de marketing.

Como usar os KPIs na prática: exemplos de indicadores

Uma das melhores formas de entender os indicadores-chave de performance é na prática. 

Afinal de contas, tendo em mãos os números e as porcentagens de uma campanha para aumentar as vendas de uma empresa de montagem de tubulação industrial, fica mais fácil perceber o uso dos KPIs.

Abaixo, seguem alguns exemplos de como usar os indicadores na prática.

1 – KPI de produtividade

A produtividade é uma palavra bastante comum dentro das empresas. Esse indicador refere-se justamente a isso, ou seja, a relação entre os resultados de um trabalho, em um determinado período de tempo, de acordo com a quantidade de recursos utilizados.

Vale dizer que os recursos não precisam ser necessariamente materiais, mas sim, dizem respeito ao tempo gasto para execução de uma campanha, ou a eficiência de um colaborador.

Por exemplo, em uma distribuidora de produtos naturais, se um funcionário consegue embalar 100 caixas em 1 hora, enquanto outro embala 50, quer dizer que o primeiro colaborador é mais produtivo que o segundo.

2 – KPI de geração de leads

A geração de leads é geralmente um dos principais objetivos das campanhas de marketing. 

Afinal de contas, os potenciais clientes são aqueles que têm mais chances de concretizar uma compra.

Portanto, em uma campanha para conquistar mais e-mails, uma assessoria em segurança do trabalho pode montar uma boa estratégia de inbound marketing e, ao mesmo tempo, usar como indicador o KPI de leads.

Mas, além dele, também é possível usar o indicador de tráfego, já que para gerar leads, precisamos de visitas na página web. 

Ou seja, temos dois KPIs que podem ser usados em conjunto para avaliar a eficácia da estratégia.

3 – KPIs de e-commerce

Os KPIs funcionam muito bem para e-commerces, visto que é possível analisar o desempenho das suas vendas através dos indicadores. Tanto que, há inúmeros programas e desenvolvimento de software voltados especificamente para os KPIs de comércio eletrônico.

A receita média por transação é um dos indicadores mais eficazes para medir o funcionamento de uma estratégia no e-commerce. 

Com ele, pode-se perceber se houve realmente um aumento do ticket médio das compras dentro da loja online.

Com esse indicador, também é possível visualizar se o visitante está realmente fechando o negócio ou abandonando o carrinho, bem como o porquê do checkout, como algum problema com falta de informações dentro do site, erros de programação, etc.

Outro indicador para e-commerce é o bounce rate, que mostra quais páginas têm mais desistências, bem como o average time on page, ou seja, o tempo médio que os visitantes passam em um site.

Conclusão

Os KPIs, ou indicadores-chave de performance, são elementos fundamentais para a análise da eficácia das ações de marketing dentro das empresas. 

Muitas vezes negligenciados, eles ajudam não só no monitoramento de resultados, mas também em planejamentos futuros, sendo possível perceber o que, de fato, deu certo dentro de uma determinada estratégia.

Por esse motivo, seja qual for o objetivo da empresa, é importante levar em consideração a presença dos KPIs e escolher um indicador adequado, conforme o propósito da sua campanha, já que a verificação dos dados é algo que está intimamente ligado ao sucesso da sua empresa.

Lembre-se que os principais KPIs podem mudar, dependendo do momento do negócio e o método de análise escolhido. Sendo assim, conheça os principais indicadores e avalie qual deles melhor se adequa ao seu planejamento.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.